赛事信息
  暂时没有相应新闻
背景:
阅读新闻

当前广告创意散论

[日期:2006-08-28] 来源:xxidea  作者:陈冰莹 陈培爱 [字体: ]

广告创意作为人类思维的一部分,虽然有其自身的规律,但同样要受到时代精神、社会、经济、文化等宏观因素的影响,而微观因素又塑造了不同的个人风格。我们把最近有关这方面的思考集中在一起,并达成这样的共识:广告创意并不神秘,但它受制于广告策略,并要永远保持创新的思维与激情。

一、从广告书籍阅读趋向的变化看广告创意思维

北京龙之媒广告文化书店董事长徐智明先生,对近年来广告图书的出版与销售情况作了统计。发现近十年来一个突出的变化是,读者正在从关注创意和作品,逐渐发展到更关注广告策略。1986年,我国广告行业曾提出过“以策划为主导,以创意为中心”的口号,20年来该口号成为国内广告公司的普遍追求,并在一定程度上带动了关注广告创意的“广告作品集”的热销。在相当一段时间内,各类著名奖项的“作品集”成为广告界出版和阅读的焦点,象戛纳广告节、亚太广告节、台湾时报广告奖、龙玺华文广告奖等获奖作品集,均被连续出版。此外优秀广告作品选集、作品集的光盘也深受读者的欢迎。这其中很重要的原因,是许多广告行业的人士都在模仿中获取灵感,所以他们很需要各类优秀广告作品的引导。

但是,根据徐先生的统计,近年来出现的变化是“作品热”正在为“案例热”所取代,连续常规出版的作品集数量不断减少,海外奖项作品集的引进、出版基本停止,只有少量的作品点评著作出版。与此相反,各类广告案例著作正在逐渐增加。

据分析,这种变化的原因,可能有几个方面。一是网络传播的迅速发展为优秀广告作品的传播带来巨大的便利,在一定程度上影响了读者对作品集书籍的需求;二是单纯学习获奖作品甚至模仿的阶段已经过去;三是随着对广告认识的加深,读者正在从对广告创意的绝对重视,转向对整体广告策略与运作方式的重视。这是我国广告业发展进步的一种表现。

二、从广告历史的回顾看广告创意思维

广告的灵魂是创意,一个好的创意会让一则广告魅力无穷、深入人心,造成不可估量的影响。但好的创意不会从天而降,需要有一个艰辛的创造过程。在这个过程中,创意人这个因素至关重要,高质量的广告出现,创意人是关健。

说到创意人,不能不提到广告史上那个黄金时代。所谓时势造英雄,20世纪五六十年代是“创意革命时期”,曾出现了三大巨人:李奥贝纳、伯恩巴克、大卫·奥格威。三人虽然各开了一代先河,风格流派各不相同,但有一点是相同的,那就是,他们惊世骇俗的创意至今仍具有强烈的震撼力,为人们津津乐道、拍案叫绝从他们身上,可以看到作为创意人所能达到的极限。那么,就让我们走近这些巨人,看看巨人是如何成其为巨人的,并且试着从他们的角度看看广告,看看什么是登峰造极的创意,这对今天重新认识广告创意或许会有些有益的启示。

要了解一个人需先了解他所处的那个时代。一般说来,一个黄金时代的形成是一定的社会、经济、文化等各种因素共同作用的产物。广告的黄金时期出现于20世纪五六十年代的美国。饱尝了二战之苦的人们,在战后迸发了高度的建设热情,作为世界头号强国的美国,社会稳定,经济迅猛发展,各种文化思潮风起云涌,吸引了世界上最优秀的人才。百家争鸣、各领风骚,个人是一面镜子,折射着那个波澜壮阔的大时代。思维是活跃的,心胸是宽广的,视野是开阔的,生命力充沛旺盛,创造力无拘无束。如此自由活跃开放的生态空间,自然英雄辈出。现代广告在走过了初期的粗陋之后,到这时恰好进入了良性发展时期。这样一个千载难逢的机遇造就了广告史上的黄金时代。肥沃的土壤是孕育参天大树的温床,巨人们就是在这种背景下诞生的。此时的广告方兴未艾、想象丰富、蕴含着无穷的原创力。也只有此时的广告才会创造出在马背上纵横弛骋的牛仔,这是那个时代的产物,也是那个时代广告创意的化身——自由不羁、激情四射、气势恢宏、人文色彩极其浓郁。

如果说大的时代背景造就了这个时代人们的某些共性,那么,个性的形成则有赖于个人生长的小环境。这其中的因素很复杂,但总的说来包括先天因素与后天因素。前者如国家、种族、地理环境、家庭出身等,后者如人生经历、教育程度等。千差万别的环境造成了参差多态的个性气质,反映在创意上就赋予广告不同的风格,而风格的不同又会影响到效果的不同。很难想象,如果不是李奥贝纳,而是伯恩巴克或大卫·奥格威或其他什么人,万宝路香烟广告又会是什么样子。除了纵向上的差异,横向差异也是非常明显的,中国的广告创意与西方发达国家的广告创意就有很

大的不同。不同的国家,由于其不同的经济、历史、文化等特点,都会对广告创意产生巨大的影响。

中西文化是两种截然不同而又可以互补的文化,其最核心的差异是思维方式的不同,这种不同注定了现代广告只能诞生并鼎盛于西方。总体上来说,西方人的思维倾向于向外扩散,喜欢向外部世界去冒险、探索,标新立异、崇尚自我,极富原创精神。因此,西方文明史也是一部冒险史。而中国人的思维内向,讲究含蓄、内敛,崇尚中庸、和谐、中规中矩,最终形成了中国特色的伦理文化。因此,在广告创意上就表现出截然不同的风格。看西方的广告偏重刺激,其肆无忌惮的想象力令人叹为观止,耳目心脑统统为之一振,张扬极致的表现力让人体验到超越现实的自由魅力。这在中国的广告中是绝少能看到的,看中国的广告则显得沉闷想象力弱,缺乏个性,当然也就缺乏了冲击力,这些都是广告创意的大忌。所以,当具有保守思维的中国人在模仿西方广告时,如果不能从根本上改变思维模式,只能是邯郸学步。

收藏 推荐 打印 | 录入:admin | 阅读:
相关新闻       广告创意